Вечера, встречи, круглые столы с бесконечными обсуждениями информации, которая не всегда интересна широкой публике. Что заставляет конкурентов находиться на одной панельной дискуссии и вслух обсуждать свои планы и вероятности наступления каких-либо сценариев?
Почему «этот менеджер» решил рассказать о тех разработках, которые грозят вывернуть карманы его фирмы, своим коллегам-преследователям?
И что движет настоящими профессионалами бизнеса, которые присутствуют в зале и внимательно вслушиваются в сказанное, несмотря на помехи со стороны соседей-студентов, пришедших просто погреться?
Все новости, которые менеджеры узнают из сплетен, телефонных звонков – сообщений, новостей в интернет – издании или ток – шоу на ТВ, можно трактовать не как, собственно, новостные сообщения, но и как сигналы о прошедших или планируемых событиях. Если, с точки зрения теории систем какую-либо отрасль рассматривать как самостоятельную систему, имеющую свои границы, то, полезно будет использовать два подхода к её анализу и пониманию. Рассматривать как открытую систему будет полезно для изучения направления движения системы и стабильности её границ (например, возникновение новых отраслей, отраслевая глобализация), а рассматривать как закрытую систему – для чистоты внутреннего анализа и понимания результатов её работы. К результатам работы системы и каждой её части (фирмы – участника) мы относим продукт (ради которого она, собственно, и функционирует: товар или интеллектуальную ценность) и производимую вместе с ним информацию, не являющуюся самостоятельным продуктом. Каким образом эта информация может стать ресурсом для фирмы, обеспечивающим конкурентное преимущество над другими участниками отрасли – системы? Очевидный способ – относиться к ней как рыночному сигналу, и научиться его правильно декодировать.
Все сигналы рынка можно разделить на две функции: указания (на мотивы/ цели/ намерения) и блеф. Последние сигналы предназначены для введения фирм в заблуждение или несут в себе завуалированное требование предпринимать или не предпринимать какие – либо действия либо вынудить тратить ресурсы для защиты от мнимой угрозы. Сигналы можно подразделять далее по способам их передачи и по форме.
Если с блефом всё более-менее понятно на второй функции стоит остановиться отдельно. В отличие от блефа, который может использоваться интуитивно и быть при этом достаточно эффективным, сигналы, связанные с указаниями (можем называть их достоверными) должны формулироваться и передаваться согласно своих сигнальных форм. Всего их Майкл Ю. Портер в своих работах выделял одиннадцать, но на практике они могут быть сгруппированы до трёх:
1) Предварительное объявление о действиях, то есть формальное сообщение от одного конкурента другому (другим) о том, будут ли предприняты какие – либо действия. Эту форму есть смысл разделить на восемь сигнальных функций:
- Обозначение намерения с целью упреждения действий конкурентов.
- Угроза мер, если конкурент будет действовать по своему плану
- Тесты настроения конкурента
- Средство сообщения об удовлетворённости или недовольстве конкурентной ситуацией в отрасли
- Шаги примирения для минимизации провокаций
- Избежание дорогостоящих одновременных действий в капиталовложениях, где высок риск перепроизводства
- Средство связи с финансовыми институтами
- Внутренняя поддержка того или иного действия
2) Объявления о действиях после их совершения. Они делаются для того, чтобы быть уверенными в том, что другие участники отрасли знают и принимают к сведению сообщаемую информацию. Сообщающей стороной предполагается, что сообщение окажет влияние на поведение конкурентов. Сообщение ресторатора о том, что в престижном районе он открыл заведение высокой кухни затратив «столько-то» долларов на его оборудование и найм шефа наиболее очевидным образом можно перевести как сигнал отраслевым конкурентам и новичкам о серьёзности намерений и готовности отстаивать рынок до конца.
3) Публичные обсуждения отрасли конкурентами. В ходе дебатов/ круглых столов/ совещаний в рамках формальных объединений (ассоциаций) стороны делятся своими мнениями о ценовой политике в отрасли, прогнозами спроса, предложения и производства. Это можно расценивать как осознанную попытку заставить другие фирмы руководствоваться в своей деятельности теми же представлениями, что может, в свою очередь, минимизировать непонимание взаимных мотивов и помочь избежать столкновений. Такие «встречи» можно трактовать как призыв к соблюдению ценовой дисциплины («Давайте наконец зарабатывать»), сигналы оптовикам либо поставщикам ресурсов отрасли (готовность/ неготовность принимать их условия или товары), фирмам – новичкам («Здесь пул конкурентов уже сложился и новым фирмам ничего не достанется»), покупателям («У вас не получится столкнуть нас лбами – мы координируем свои действия»), широким слоям конечных потребителей («Мы контролируем вы отраслевые стандарты, гарантируя качество»).
В ходе публичных обсуждений опытные участники могут улавливать общий настрой первых лиц компании – конкурента, «читать» их скрытые мотивы и оценивать степень решительности, логику и аргументацию, поэтому участие в публичных обсуждениях должно быть хорошо продуманным и подготовленным. В противном случае будет подан нежелательный сигнал о «слабости», «усталости» или «недопонимании происходящего».
Здесь видно, как менеджмент, связанный с информационными потоками во многих случаях перекликается с теорией игр: поведение конкурентов, даже хорошо понимающих сообщения друг друга наиболее уместно прогнозировать и объяснять с позиции классической «дилеммы заключённого». Вот почему области математической экономики, как относительно молодой науки, всё пристальнее изучаются с точки зрения её прикладной пользы для бизнеса.
Знание механики обмена сигналами, и развитие достаточных навыков их чтения и определения сути может стать важным преимуществом фирмы в формировании её динамических способностей. А именно их бывает часто недостаточно современной фирме, живущей в атмосфере информационного хаоса (во многих случаях добровольно принимаемого).
