Новый владелец Twitter Илон Маск избавляется от всего, что ассоциировалось с соцсетью. На смену синей птице пришла буква «Х», а скоро сменится и само название.
Илон Маск за сутки избавился от синей птицы — мгновенно узнаваемого символа социальной сети Twitter, просуществовавшего 17 лет, и заменил ее буквой «X», которая также станет новым названием приложения.
Скандальный миллиардер — далеко не первый бизнесмен, решивший, что его компания нуждается в обновлении. В 2021 году гигант социальных сетей Facebook превратился в Meta, что стало отражением амбиций владельца компании Марка Цукерберга в отношении метавселенной (проект, который впоследствии был назван неудачным).
Компания Apple за несколько десятилетий своего существования кардинально изменила свой логотип, пройдя путь от радужного купола в 1970-х годах до изящного серебристого фрукта на современных ноутбуках и смартфонах.
После пандемии COVID-19 в США 51% компаний изменили свой бренд, так как вызванные вирусом разрушения привели к переосмыслению ценностей и бизнес-моделей.
Почему компании проводят ребрендинг?
По словам директора по маркетингу компании Add People Питера Маршалла, ребрендинг просто необходим небольшим компаниям, которые пытаются выйти на большой рынок.
«Вы можете осознать, что название вашей компании не отражает ваше предложение, или ваши услуги могут существенно измениться в течение первых нескольких лет работы, — говорит он. — В этих случаях обновление названия и торговой марки поможет вам общаться с новыми и существующими клиентами».
По его словам, это также необходимо для компаний, которые хотят вывести бизнес на новый уровень: «Например, если вы переходите с местного на национальный уровень или планируете франчайзинг, это может потребовать переосмысления вашего бренда».
Есть компании, которые решают провести ребрендинг после слияния, чтобы избежать повышения значимости одной компании по сравнению с другой, как в случае с ExxonMobil (возникшей в результате объединения Exxon и Mobil).
Есть и те, кто делает это, чтобы избежать PR-кризиса, как, например, компания British Petroleum (BP), потратившая 211 млн долларов на переименование в Beyond Petroleum после разлива сырой нефти Deepwater Horizon в Мексиканском заливе. Правда, несмотря на её старания, никто так и не забыл об экологической катастрофе.
В случае с Twitter ребрендинг приложения в X является явным признаком того, что Маск хочет придать иное направление социальной сети, которую он приобрел девять месяцев назад, считают эксперты.
«Я думаю, что Маск делает ставку на то, что люди больше ценят платформу за качество и актуальность дискуссий, которые на ней ведутся, а не за эмоциональную связь с брендом», — сказал Euronews эксперт по брендингу, генеральный директор и со-главный стратег компании Futurefactor Ник Бейли.
«Это агрессивно-окончательный разрыв с прошлым, с ценностями и видением основателей и ранних лет существования платформы. Это также смелый вызов Цукербергу, чья новая сеть Threads выглядит как возврат к разбитой мечте об интернете как о «дружественном» месте», — добавил он.
_»Если проект будет удачным, Маск сможет сказать, что доказал, что люди, которых он называет наивными идеалистами, ошибаются — что на самом деле «радикальная свобода слова» (включая язык ненависти) — это то, что действительно нужно людям, а не милые бренды, от которых они чувствуют себя хорошо»,_— считает Ник Бейли.
Удастся ли ребрендинг Маска?
«Ребрендинг любого бизнеса сопряжен с рисками, но ребрендинг знаменитой компании_— это серьезный вызов»,_— говорит Питер Маршалл, напоминая о неудачной попытке британской компании Royal Mail провести ребрендинг под названием «Consignia» в 2001 году, когда она сдалась через полгода стараний.
«Если у вас есть существующая клиентская база, изменение бренда может нарушить ее взаимодействие с вашим бизнесом, — сказал он. — Смена бренда может также привести к потере узнаваемости бренда. Это может случиться с X, которая пытается избавиться от узнаваемости бренда Twitter, создаваемого последние 17 лет».
Маркус Коллинз, который более десяти лет руководил социальными сетями Бейонсе, а сейчас является профессором Школы бизнеса Росса в американском штате Мичиган, сказал Euronews, что ребрендинг Twitter не «изменит траекторию падения» приложения с момента приобретения Маском.
_»Излишние смены названий и логотипов — это скорее отклонение от курса, чем ребрендинг. Почему? Потому что брендинг — это смысл»,_— сказал он.
_»X по-прежнему будет восприниматься как Twitter, просто с новым именем, в отличие от Meta и Facebook — это одно и то же,_— добавил он. — Смена названия бренда с Facebook на Meta не изменила ни восприятия Facebook, ни смысла, который мы с ним связываем. Боюсь, Маску придется сделать нечто большее, чем смена названия, чтобы изменить это».
Ник Бейли считает, что Илон Маск совершил решающую ошибку, отказавшись от синей птицы Twitter и его многолетней идентичности.
«Стреляет ли Илон себе в ногу? Ну, он стреляет во что-то, — сказал он. — Будет ли это его собственная нога или чьи-то жизненно важные органы, пока неясно».
Однако, по словам Бейли, Маск уже не раз доказывал, что аналитики ошибаются, и его не стоит недооценивать.
_»Было много людей, которые уверенно предсказывали гибель Tesla и утверждали, что она никогда не сможет конкурировать с признанными автопроизводителями, и все же в этом году ее производственные показатели превзошли прогнозы._Маск может позволить себе играть вдолгую, и хотя эти решения выглядят как халтурные и плохо продуманные, наивно полагать, что в них нет никакого расчета».
